Brand Valuation: Top 10 marcas mais valiosas do Brasil – um estudo sobre o reconhecimento da marca como ativo estratégico

Abstract

A marca continua representando um ativo intangível de grande valor estratégico e financeiro para as empresas, portanto, administradores que detenham conhecimento contábil e saibam gerenciar suas particularidades poderão agregar valor estratégico ao negócio, principalmente em tempos de crise. Com a recente adoção das Normas Internacionais de Contabilidade (IFRS) no Brasil, tornou-se possível o reconhecimento contábil das marcas, logo, o valor financeiro da marca poderá ser melhor
gerido pela administração da empresa. A contribuição deste artigo consiste em verificar se as empresas que compõem o ranking Interbrand Top 10 marcas mais valiosas do Brasil reconheceram o valor financeiro de suas marcas como patrimônio – ativo intangível perante suas demonstrações contábeis. A pesquisa se caracteriza como exploratória, as fontes de dados são primárias e secundárias, divulgadas nos sites das empresas e Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Os resultados apresentaram que as empresas pesquisadas reconheceram publicamente o valor de mercado de suas marcas em seu relatório de administração, mas somente o grupo Ambev, Natura e Vivo reconheceram valores de suas marcas nas demonstrações contábeis, o que já demonstra uma evolução. Percebeu-se também não existir uma padronização de critérios para efeito de apresentação das notas explicativas, comprometendo a comunicação entre as partes interessadas e o mercado em geral.