Mudanças nas estratégias de marketing social empregadas por indústria cervejeira

Abstract

O presente artigo tem como objetivo principal identificar mudanças no desenvolvimento e aplicação das estratégias de Marketing Social (MS) empregadas por indústria cervejeira diante do quadro de novo controle de propriedade, bem como, identificar direcionamentos estratégicos específicos locais advindos desta mudança. O estudo tem natureza qualitativa, contemplando o método de pesquisa exploratória e descritiva, sendo classificado como estudo de caso. A coleta de dados foi feita em dois períodos de tempo, em 2005 e em 2009, três anos após a troca de propriedade controladora, contemplando assim, um estudo longitudinal com corte transversal. A coleta de dados foi efetuada por meio da utilização de entrevista pessoal no primeiro momento e em seguida pela aplicação de questionário online. Quanto aos resultados obtidos, pôde-se perceber que as estratégias nacionais e locais se interagem e são direcionadas de acordo com as necessidades locais, assim, quanto aos objetivos deste estudo, cabe dizer que as mudanças de propriedade não foram molas propulsoras para o direcionamento estratégico do marketing social, uma vez que as atividades já eram desenvolvidas de maneira local antes da aquisição. As mudanças no desenvolvimento e aplicação das estratégias de MS são estabelecidas nacionalmente e localmente, e em ambas as propriedades, as empresas procuram associar seus nomes às atividades sociais e não associá-las ao produto cerveja em si, o que é facilitado quando se tem uma atuação regional.